Avrupa’nın lüks moda markaları zor zamanlar yaşıyor

LVMH, Hermès, Christian Dior’un yanı sıra Gucci’nin sahibi Kering’in de aralarında olduğu Avrupa merkezli lüks markalar, geçtiğimiz hafta Avrupa borsalarında %7 ila %12 arasında değişen kayıplar yaşadı. Bu, lüks modanın son aylarda karşılaştığı ilk keyifsiz hafta değildi. Son altı ayda, Çin’deki ekonomik yavaşlamanın satış gelirleri üzerinde baskı yaratmaya devam etmesi nedeniyle LVMH ve Kering’in piyasa değeri sırasıyla üçte bir ve yarı yarıya düştü.

Burberry artık Birleşik Krallık'ın en değerli şirketlerinden değil

İlk çeyrekte perakende gelirinde %22'lik bir düşüş açıklayan, mağaza satışlarının ise %21 düştüğünü bildiren Burberry, yılın başından bu yana Londra borsasındaki piyasa değerinden %60'a yakın sildi. Ülkenin en değerli şirketlerinin listelendiği FTSE 100'den çıkarılacağı konuşulan Burberry, marka imajını tazelemek için altı yıllık CMO'su Rod Manley'den vazgeçip Gucci'nin eski CMO'su Jonathon Kiman'ı işe aldı.

Kering bugün yedi haftanın en büyük kaybını yaşadı

Gucci markasının sahibi, Fransa merkezli Kering, Çin'de zayıflayan talebin yarattığı endişeler nedeniyle yedi yılın en düşük seviyelerine geriledi. Son dönemde lüks sektördeki satışlardan en çok etkilenen hisse senetleri arasında başı çekenlerden biri olan Kering, Barclays'in hisse senedi tavsiyesini eşit ağırlıktan düşük ağırlığa çevirmesiyle son darbeyi aldı. Kering, pazartesi günü yaklaşık yedi haftanın en büyük kaybını yaşadı ve %4,3 değer kaybetti. 1963'te kurulan Kering'in Euronext Paris'te listelenen hisseleri yılın başından bu yana %42 eridi. Balenciaga ve Gucci gibi markaların çatı şirketi Kering, 2008 krizinden bu yana en kötü zamanlarını yaşadı. Bir zamanlar Fransa'nın CAC 40 endeksinin önde gelen 10 şirketi arasında sayılan Kering bugün aynı listede 23. sırada konumlanıyor.

Marttan bu yana 240 milyar dolar eridi

GAM UK'den yatırım yöneticisi Flavio Cereda, tüketicilerin alışveriş ve seyahat konusunda savurganlık derecesine varan harcamalar yaptığı pandemi sonrası döneme kıyasla, bu dönemin "daha değişken ve daha acı verici" olduğunu söylüyor. Zira bu dönem, aşırı büyümeyi takip ediyor. Goldman Sachs tarafından takip edilen lüks hisse senetlerinin marttaki zirvesinden 240 milyar dolar değer kaybettiği görülüyor.

Bir zamanlar Bernard Arnault'u dünyanın en zengin insanı yapan LVMH'in Avrupa'nın piyasa değeri bakımından en değerli şirketi zirvesini kaptırdığı, Bloomberg Milyarderler Endeksi'ne göre yılın başından bu yana Arnault'un 26 milyar dolardan fazla kaybetmesine sebep olduğu görülüyor.

"Uzun süre daha yavaş"

Bloomberg'ün aktardığında göre Flavio Cereda, lüks sektörünün gelecek yıl satışlarının en azından sektörün uzun vadeli eğilimini temsil etmesini, tek haneli orta seviyelere kadar artmasını umuyor. Ancak zayıflığın süreceğin düşünenler de yok değil. UBS analisti Zuzanna Pusz, lüks sektörün görünümünü "uzun süre daha yavaş" olarak tanımlıyor. Pusz'a göre bunun bir sebebi bir dönem güçlü patlamalar yapan bir sektörün bir çeşit kendine has döngüye girmesi.

Çin yavaşlıyor

Ancak Çin'den gelen haberler de lüks sektörü için ilerleyen süreci belirsizleştiriyor. Çin'de tüketici fiyatları ağustosta yıllık bazda %0,6 arttı, beklentiler %0,7 seviyesindeydi. Öte yandan üretici fiyat endeksi ile ölçülen fabrika çıkış fiyatlarında temmuzdaki %0,8'lik düşüşün ardından, tahmin edilen %1,5'lik düşüşün de üzerine çıkarak, %1,8'lik bir gerileme gözlemleniyor. Bu deflasyon demek. Konut piyasası ve pandeminin uzun süreli etkileri gibi baş ağrıları, Çin ekonomisindeki toparlanmanın yakasını bırakmıyor.

Çin'deki gerilemenin etkisi lüks markaların Çin'deki faaliyetlerine de yansıyor. Örneğin LVMH'nin mücevher markası Tiffany & Co.'nun, Şanghay mağazasının boyutunu yarıya düşürmeyi planladığı öne sürülüyor. Bir zamanlar zengin Çin vatandaşlarını cezbeden Hong Kong'un lüks alışveriş merkezlerinin neredeyse boş olduğu biliniyor. Bloomberg, İsviçre'deki lüks saat üreticilerinin azalan ihracatın etkileriyle mücadele edebilmek için devletten destek aldığını söylüyor.

Lüks biter mi?

Kimi analistler buna hiç ihtimal vermiyor. Örneğin Morningstar analisti Jelena Sokolova, lüks moda sektörünün uzun vadede rekabet avantajına sahip olduğunu düşünenlerden. Sokolova bu gibi gerilemeleri alım fırsatı olarak değerlendiriyor.

Peki ya tüketici?

Lüks markalar, çözümü belki de doğrudan yüksek net değerli müşterileri hedeflemek yerine lüks yaşamaya istekli yeni müşteriler kazanmakta bulabilir. McKinsey tarafından Nisan 2024'te yayımlanan bir rapor, lüks ürünlere makul miktarlarda harcama yapan kişiler olarak tanımladığı tutkulu lüks moda müşterilerinin her yıl lüks ürünlere 273,5 milyar dolar harcadığını gösteriyor.

Yedi ülkenin incelendiği raporda, söz konusu kesimin lüks moda pazarının %18'ine ve aynı zamanda "uygun fiyatlı lüks markalar" pazarının %22'sine karşılık geliyor. McKinsey'nin statü arayanlar, sosyete harcama yapanlar, kalite arayanlar, zamansız şıklar ve mindful minimalistler olarak beş gruba ayırdığı bu grup, "lüks olsun, ikinci el olsun" yaklaşımına da uzak değil. Çoğunlukla 35 yaşın altında, yılda 100 bin euro'nun altında kazanan, lüks modaya yıllık 3.500 euro harcamaya gönüllü olan, çoğunlukla Çin'de yaşayan, moda trendlerini ve influencer'ları takip eden bu grup içinde statü arayanlar, satın aldıklarının %69'unu mağazalardan satın almayı tercih ediyor. Her beş parçadan biri ise ikinci el.

Son güncelleme: 9 Eylül 2024 - 15:41